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烘焙行业:休闲零食第一大品类 跑马圈地正当时

2020-06-20  499

一、量价齐升驱动稳健增长,国内品牌厂商崛起

我国烘焙行业目前处于量价齐升的成长期,行业规模已达2384亿元,是休闲零食里的第一大品类。量增来看,据中国食品工业协会数据统计,2013-2017年我国人均烘焙食品消费量CAGR达6.7%以上。价升而言,我国面包零售吨价从2014年的1.27万元/吨增长至2018年的1.6万元/吨,CAGR达6.01%。目前国内烘焙食品的人均消费量仅6.9kg,离世界平均水平以及饮食习惯相近的中国香港和日本还有2倍的提升空间。未来在西式饮食习惯的普及下,人均烘焙消费量将持续提升,叠加消费升级趋势下价格的持续提升,我国烘焙行业仍将继续保持稳健快速增长。烘焙产品,尤其是短中保产品,其较短的保质期要求品牌商必须建立全国化的生产和销售网络。在外资进入打开消费者的烘焙消费需求之后,国内品牌厂商利用本土化的优势迅速崛起,成为市场的主导力量。目前国内烘焙市场短中长保的龙头均是国内品牌企业。

二、长保向中短保升级,品牌化集中趋势明确

新鲜、无人工添加剂的中短保烘焙食品正契合消费者对烘焙食品日益提升的健康化需求。同时,随着深受西方文化影响的“千禧一代”逐渐成为市场的核心购买力,以中短保烘焙食品代替传统早餐的现象亦日趋显著。烘焙食品健康化、代餐化的发展趋势正助力烘焙食品的消费由长保向短中保升级。而在短中保化的趋势下,高性价比的“中央工厂+批发”模式更优,渠道高周转是王道,而核心在于线下渠道布局和供应链的保障能力。同时,在消费升级的背景下,产品品质更优、更加安全可靠的规模化品牌厂商获得快速发展,我国烘焙行业的CR5由2010年的8.13%快速提升到了2018年的11.1%。对标海外市场来看,与我国饮食结构相近且烘焙同样以零食属性为主的日本CR5已达42.8%,即使是以烘焙为主食的美国、墨西哥、德国和英国,其烘焙行业CR5也分别高达16.7%、20.6%、27%、34.1%。在消费升级背景下,未来我国烘焙行业品牌化集中趋势明确,行业集中度还有很大的提升空间。

三、经营模式优势显著

国内烘焙行业类似日本60-80年代量价齐升的成长期。彼时日本山崎面包通过“中央工厂+批发”的模式推出高性价比的产品完成了日本本土的全国化扩张。其后在国内行业饱和后通过“中央工厂+门店”的模式提升消费体验同时拓展海外市场,保持持续增长。成熟期后通过并购和新品类拓展优化产品结果提升毛利率。国内短保烘焙龙头桃李面包同样正在通过“中央工厂+批发”的模式在全国范围内扩张,未来有望复刻日本山崎面包的成功之路。